营销的内涵是什么?解读新营销环境下的经典4P理论

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4P理论是经典的营销理论模型。4P是指Product(产品)、Price(价格)、Promotion(推广)、Place(渠道)。

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Product-产品

营销人员必须对自己的产品有清晰的认知。

你的产品定位什么?你想获取的目标顾客是谁?产品的核心功能是什么?你的顾客的核心利益点是什么?你的产品和竞品的差异点是什么?单款产品怎么做到具有竞争力OR产品线组合怎么搭配赢得市场份额?......

这都是营销人员需要深刻考虑的问题。

Price-价格

“世界上没有卖不出的产品,只有卖不出的价格。”

价格制定是营销的重要一环。定价的方法多种多样,比如:

随行就市定价法即参照竞品的售卖价格做自己产品的定价。在行业里的主导企业往往有定价主导权。

成本加成定价法即按照成本做一定的加价售卖,常见于油价、盐价等商品的定价。

感知价值定价法成本差不多的矿泉水,依云矿泉水卖20元,怡宝2.5元,是因为依云品牌定位高,通过讲述品牌故事,依云创造了更多的感情价值。

歧视定价法同样的座位、机舱,机票的价格可能是不一样的。这一现象的主要原因是机票公司拥有大量的顾客行为数据,可以测算顾客的购买力。

基于顾客行为差异和顾客人群差异的差异性定价,是未来定价的趋势,也是企业获得未来竞争优势的关键领域。

Promotion-推广

过去的推广看中单一媒体的回报率,比如投一个电视广告或投一次报纸带来多少用户。

但现在的推广更看重媒体组合的回报率,比如营销领域常说的案例:一位男士在早上起床拿起报纸看到了汽车广告,在上班的路上听到了车载广播说这款车有优惠。进入办公室,拿出手机又看到了公众号的推文。办公室里,同事在谈论这款车的优惠力度大。下班在电梯里,又看到这款车的广告......在反复的认知加深后,用户走进了汽车销售店。所有的广告在这一过程中都起到了作用......

现今时代的企业的传播已经成为融合化的客户沟通,即融合企业产生的内容、顾客产生的内容和顾客评论之后,形成的综合性内容营销。

Place-分销渠道

渠道包括经销商、代理商、终端零售商,因为涉及的环节多,涉及的第三方多,渠道是不为企业所控制的社会合作资源。

过去的分销大多是三级分销,厂家到零售端隔了很多中间商。但随着互联网技术的兴起,电商行业日益昌盛。除了传统意义上的分销,厂家可以通过物流、淘宝、京东,直接把商品送到用户手中。

甚至,淘宝客、知乎购物车等越来越多的功能出现,个人也能够成为商品的推销商。

从4P到7P

新形态的顾客、新形态的市场环境、新的技术、企业和顾客获得了新的能力,这些都驱动产生了营销新现实。

4P理论也逐渐完善到7P理论,新增了3P:Process(流程)、Physical Evidence(有形展示)、People(人员)。
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